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服裝業如何滿足90后的個性化消費

更新時間:2013-9-9  點擊數:4976次

     90后群體正日益成為社會中的主流人群。這些在物質安全時代成長起來的新人類,對于物質財富的理解,對于社會形態的認識,對于個性體驗的重視,都正在匯聚成為強大的潮流力量,并逐漸改寫商業世界的游戲規則。

     消費,已經越來越超越簡單的物質需求,而成為了新人類的存在方式,成為了他們心理安全的保護機制。他們把消費做為樹立個人形象,反映精神世界,發布個性宣言的方式。借助消費,他們表達對自由選擇的渴望,流露對個人幻想的追求,展現對品質世界的向往。

     這一代消費者的需求可以表達為:我要購買那些能夠帶給我個性化生活的東西。我要購買那些能夠讓我實現心理自主的服務。我要購買那些能夠讓我創造自己、了解自己、成為自己的東西。他們深切地渴望商業世界能夠在他們的個人心理與行為空間中為他們提供支持。 

     三種個性化商業服務類型

     在新一代消費主流群體的帶動下,在無數商家的力推之下,個性化消費浪潮已經到來,按照個性化的“境界”不同,個性化商業服務大體上分為三種類型。

     第一種:多樣選擇。商家想要告訴多樣選擇的消費者,如果你很懶,只喜歡點擊幾下鼠標做選擇題,這種多樣選擇很容易實現。事實上,今天無論是賣家電的、賣手機的、賣數碼產品的、賣衣服的、賣鞋的、賣禮品的,早就已經實現了這一點。樣式多得會讓消費者眼花繚亂,總有適合的一款。

     第二種,參與設計。商家想告訴參與設計的消費者,如果你沒那么懶,而且仍然覺得缺少獨一無二的一款,那就做一點填空題。在電腦上輸入你獨特的需求后,真的就會有一款獨一無二的產品屬于你。在酷森服裝的網站上,在消費者輸入身高、領圍和胸圍三個數據后,他們會為你提供專屬的襯衫。在唯尚的工作室里,告訴設計師你的戶型數據,他們會把家具做得恰到好處。告訴適之寶你的頭部數據,他們會送上一款只適合于你的枕頭。量身定制,從這個意義上,確實已經不再是商家的噱頭,而是活生生的現實。

     第三種,主導創造。商家想告訴主導創造的消費者,如果你還意猶未盡,如果你希望噴發你的創意才華,那就做點開放式問題,有許多專業工具供你揮灑才情,展現自我。對于那些喜歡分享自己旅行日志、美食體驗、心情感悟的消費者來說,他可以使用zinemaker制作屬于自己的雜志,把你所有愿意分享的東西專業地展現出去。對于那些一直渴望著書立說的人來說,你可以把你的人生故事傳遞給iBook,他們會幫你實現一直以來的夢想。對于渴望展現自己對光與影獨特理解的人來說,他可以把自己的理解嵌入繪聲繪影軟件,那會幫你打造完全個性化的電影。

     舉例服裝業

     下面,我們以服裝行業為例,來分析商界如何借助互聯網手段來滿足來勢洶洶的個性化消費浪潮。

     首先我們看一下李寧的案例。通過互聯網購買李寧的服裝可以看到,為了滿足用戶多樣選擇的需求,特別為了幫助客戶進行快速搜索。李寧把自己的產品類別大類按照男子、女子、童裝、運動配件等幾個類別劃分,而在男裝系列里面又分成男裝和男鞋。其中,男裝包括T恤、編織衫、衛衣、比賽服、運動外套、褲裝。男鞋里面包括跑步鞋、籃球鞋、足球鞋、網球鞋等等。而當進入到每個具體的產品品類中,李寧的網站又給客戶提供了非常多樣的分類方式。比如說可按上市時間排序、按照銷量排序、按照價格排序、按照折扣排序等。此外還提供了如經典休閑鞋、綜合運動鞋、足球文化鞋等熱門標志。這里面所有的設計都旨在幫助消費者進行快速搜索,快速找到自己想要的產品。而當客戶選擇了某一款具體的商品之后,李寧會提供該款商品的價格、折扣、顏色、尺碼,目的是幫助客戶鎖定購買意愿,進入到購買狀態。

     通過以上的過程可以發現,作為一個品類繁多的體育服裝制造商,應對客戶多樣選擇需求的需要做好的是,把自己的產品庫中所有的產品類別體現在客戶的一個可視界面上,并且提供靈活的分類以及快速的搜索手段,讓客戶以最小的成本做出決定。

     接下來我們考察第二個案例,型牌男裝的襯衫定制。這個案例對應客戶的參與設計消費體驗。

     在這種消費場景中,客戶希望能夠根據自己的特點實現真正的量身定制,而服裝業恰好是這種需求最直接的體現,因為人與人的身形特征都不一樣。型牌男裝的客戶交互體驗的過程是這樣的,首先進行你期望的襯衫款式的選擇。選定之后,客戶的動作是要開始進行輸入,輸入什么呢?決定你身材的幾個關鍵數據,包括身高、領圍、頸胸圍和頸腹圍這樣四個關鍵參數即可。最終,選擇是否要加入一些私人標識,比如說在衣服上繡上自己的名字等等。在完成這幾個步驟之后,客戶就完成了設計過程。整個過程,對于客戶來說是非常便利的,輸入的文字量非常少,這體現了型牌男裝在界面上的簡潔交互能力。

     給客戶越簡單意味著企業內部的動作越復雜,這意味著在其能力開放層需要作出大量的努力。

     作為襯企業,需要做好這樣幾件事情。首先是服裝充分的構件化、模塊化。一款服裝從構件角度來看,里面可以把構件劃分為肩線、分割線、側縫線、紋經、下擺、衣袖、衣領、口袋等,而衣領又可以分成無領、平領、立領、翻脖領這樣幾種,而翻領中又可以細分為平脖領,輕脖領。這里的構件劃分得越細,可以給客戶提供的靈活選擇就越多。此外,為了滿足客戶參與設計的過程,需要企業在能力上做好的另一件事情是參數化設計,包括尺寸規格的參數,款式風格的參數等等。事實上,客戶在購買中輸入的數據,就是在幫助企業確定參數值。對于服裝企業,還需要做好的第三個事情是,進行有效的拆單動作,也就是說把客戶輸入的數據轉化為工廠制作過程可以理解的數據語言,這在現在定制化服裝企業中都已經實現了電子化自動完成。

     隨著越來越多的用戶通過參與設計來購買自己的量身定制的服裝,這也意味著企業積累了越來越多的用戶數據。以型牌男裝為例,到現在為止已經積累了一百多萬個體型數據,通過這些數據的統計分析,可以組合成的常用服裝號型達到了一千多個,可以滿足98%的中國男性。這意味著客戶即便不選擇參與設計的定制模式,也可以通過多樣選擇的模式選擇比較適合自己的商品。

     接下來考察秀我在線的T恤DIY案例。在這個網站上,客戶的體驗過程是這樣的,如果你希望自己主導設計一款T恤的話,那么首先從網站上選擇送自己還是送父母、送朋友、送給戀人,接下來需要選擇的是雙面定制還是單面定制。進入到具體的定制頁面之后,你可以開始自己的DIY過程,這里面最主要的是為T恤選擇圖案,你可以根據這款T恤的基礎信息,包括它的尺碼、款式選擇圖案。你既可以從網站提供的圖庫中選擇圖案模板,也可以從自己的電腦上添加圖片或者添加文字。在整個設計完成并且通過網站審核之后,你就可以購買由自己設計的這款T恤。同時如果你設計的T恤獨有特色,納入到了秀我在線的整個產品體系被別人購買,每件T恤你還可以分享五元錢。

     這是一個非常典型的引入了Web2.0思想的體驗過程,客戶在這個網站上既是給自己購買T恤,同時也是在設計T恤。為了滿足客戶主導設計的需求,秀我在線在界面上盡可能多地位客戶提供支持,包括上傳圖片和文字之后的文字大小,位置、旋轉度等多方面細節的調整。T恤服裝的最主要的特色體現在它的T恤圖案上,而這一部分企業把設計權交給了消費者。這相當于,秀我在線把自己T恤上圖形設置這樣一個工藝過程面向客戶開放了,并且通過非常便利的手段,通過開放的工藝的能力實現了這一點。同時,這個案例也很好的說明了,事實上任何個性化消費都很難做到百分之百的定制。以T恤DIY為例,可以看到,它的基本款式,包括它的面料是不能夠定制的固定部分。

     這三種模式,應個性化消費浪潮而生,同時也在加劇著個性化消費浪潮,互為因果,相互促進。在這樣的大潮推動之下,消費者的獨特性將日益得到尊重,并充分彰顯。只是,對于商界而言,一個兩難的問題在于,一方面要正視個性化消費浪潮的驚濤拍岸;另一方面,大規模制造的邏輯統治商界已達一百年之久,絕大多數的企業資產、供應鏈、流程,都是為大規模制造而生,兩者之間的沖突顯而易見。今天的企業需要具備怎樣的能力,才能使兩者很好的協調起來呢?這確實是難題。

 

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